上岸第一剑，先斩“意中人”？近日，捷豹路虎正式发布了新的企业标识“JLR”，并重新梳理品牌，将路虎（Land Rover）旗下三个子品牌揽胜（Range Rover）、发现（Discovery）、卫士（Defender）升级为独立品牌，与捷豹并列组成四大品牌家族。

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路虎品牌曾为捷豹路虎拓展中国市场起到了重要的推动作用，如今新标识的发布意味着，路虎这个被男人偏爱的汽车品牌从此成为历史。

发生这种变化的原因是捷豹路虎正在推进的“重塑未来”全球战略下的重塑品牌策略。根据规划，路虎品牌将在未来5年推出6款纯电产品，到2025年捷豹品牌将升级为纯电动豪华汽车品牌。

很显然，在新能源渗透率快速提升的背景下，捷豹路虎也在加速向电动化、智能化转型。然而，捷豹路虎推出的电动化产品，也面临着与BBA等传统豪华汽车品牌一样市场认可度较低的挑战，已有新能源产品的销量远远落后于同类型自主新能源汽车品牌。此次更换新标识之后，产品力若没有吸引消费者的优异亮点，那么捷豹路虎在华发展或许将难有较大改善。

被放弃的路虎

公开资料显示，作为英国豪华全地形SUV品牌，路虎创立于1948年，曾成为英国皇室专用座驾，现属于印度塔塔汽车旗下品牌。

2003年，路虎品牌在中国设立办事处，以代理销售模式开拓中国市场。此后五年，路虎在华发展一直不温不火。据媒体报道显示，2008年，路虎在华销量仅有1万辆左右。

2009年，电视剧《蜗居》火遍大江南北，路虎凭借成功的广告植入迎来爆火，“有血性的男人都希望拥有一款路虎”的台词一时间成了路虎最好的宣传，品牌调性深入人心，被网友评论为“最强植入广告”。

自此路虎在华发展驶入快车道，销量迅速攀升。2017年，路虎在华销量超过14万辆，创下了入华以来最好销售成绩，远超同期销售13万辆的雷克萨斯、11.4万辆的沃尔沃，以及约8万辆的凯迪拉克，稳居豪华车第二梯队头部。

但销量增长之下，路虎却频频发生途中熄火、倒挡失灵等产品质量问题，2015年，央视315晚会曝光了路虎极光9速变速箱存在缺陷，且该缺陷无法通过升级软件、更换变速箱等手段解决。

对于这样的问题，路虎方面反而将原因归结于国内用户驾驶习惯不当。这种推脱责任的行为败坏了消费者对品牌的好感度，使得其在华销量走上下坡路。

鳌头财经梳理公开数据发现，2020年-2022年，捷豹路虎在华销量分别为11.12万辆、10.38万辆、13.45万辆。尽管销量总体呈上升趋势，但仍未达到巅峰时期的销量成绩。

面对市场份额的下滑，2021年，捷豹路虎发布以“重塑未来”为核心的全新全球战略，围绕捷豹和路虎两大品牌，通过设计赋能，诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局。

今年4月，捷豹路虎对外发布了重塑未来的最新举措，在新的战略下，路虎品牌成为了弃子，揽胜、发现、卫士三个子品牌升级为独立品牌。经典的路虎品牌将作为重要的“遗产标识”，继续应用在车型、网站等地方。

尽管对于放弃路虎品牌，外界不乏有表达遗憾的声音，但捷豹路虎认为这是其重塑未来的重要部分。捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern认为，全新品牌家族策略，对于捷豹路虎“重塑未来”全球战略的落地具有至关重要的意义，“这不仅是顺应时代变革下的产物，同时也将持续扩大我们所拥有的英伦品牌魅力和独特性”。

强敌环伺下的电动化转型

打造全新品牌家族，加速推进电动化进程是捷豹路虎重塑未来战略的核心内容。根据公司规划，旗下首款纯电揽胜车型将在年内开启预定，全新捷豹四门GT车型将于2025年正式上市。

此外，捷豹路虎还将通过三大架构助力其在2030年前，成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商。

且不提捷豹路虎能否按计划顺利推出相关电动化车型，单就其电动化产品阵容而言，不仅落后于自主汽车品牌，也慢于同为豪华汽车品牌的宝马、奔驰等。比如在电动化产品方面，宝马正在掀起新的电动攻势，今年将推出包括宝马i7在内的多款纯电动车型，奔驰已经推出了全新 EQE SUV等多款纯电车型，到2025年将发布3个纯电车型架构平台。

此外，被外界认为电动化转型较为迟缓的雷克萨斯当前在华已经推出了电动化车型RZ、RX，持续扩大新产品阵容。

事实上，捷豹路虎开启电动化转型的时间并不晚。2017年，捷豹推出了中型纯电SUV I-PACE，起售价高达63.8万元。但该产品推出后，并未在市场上引起反响，最终归于平淡，走向停产的结局。

根据媒体报道，当前捷豹I-PACE已经停产，原因是该车型的市场需求量较少。

捷豹路虎此时加速进行电动化转型所面临的市场竞争之激烈，远非2017年的市场环境所能比拟。国产自主汽车品牌凭借在新能源汽车市场发展的红利，凭借智能化等卖点逐渐站稳了脚跟，不断向高端汽车市场。

理想汽车（02015.HK）创始人、董事长兼CEO李想曾喊出了“500万以内最好的SUV”，蔚来汽车（09866.HK）创始人、董事长兼CEO李斌也曾对外放话，2023年蔚来汽车销量将超过雷克萨斯燃油车销量。

暂且抛开车企用噱头吸引眼球的注意力目的不谈，从造车新势力的销量增长潜力来看，快速崛起的造车新势力已经成为包括捷豹路虎在内的合资豪华汽车品牌不容忽视的竞争对手。数据显示，2022年，理想汽车、蔚来汽车累计销量分别为13.32万辆、12.25万辆；2023年第一季度，理想汽车交付量为5.26万辆，蔚来汽车交付量为3.1万辆。

根据捷豹路虎发布的2023财年第三季度财报显示，PHEV车型零售销量仅占其全球总零售销量的11％，为9330辆。另据懂车帝统计的数据，2023年5月，揽胜极光PHEV在中国市场的销量为80辆，1月-5月累计为501辆；发现运动版PHEV 4月销量为60辆，今年以来月均销量不足100辆，远不及“蔚小理”等头部国产自主新能源汽车品牌单一车型一个月的销量。

可见，在当下的市场环境中，捷豹路虎发力电动化不仅要面临着宝马、奔驰等同类豪华汽车品牌的强势竞争，也面临着理想汽车、蔚来汽车等国产自主品牌进军高端市场带来的挑战，可谓强敌环伺。在此情况下，捷豹路虎的电动化转型能否按计划顺利实现，达到预期战略目的，鳌头财经将持续关注。